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交易所模式經營的虛擬商場成主流
 拜
ebay (EBAY) 所 賜 ， 大 多 數 的 人 對 於 拍 賣 模 式 都 很 熟 悉 ， 但 是 講 到 交
易 所 模 式 (exchange model) ， 就 有 不 少 人 會 把 交 易 所 模 式 和 拍 賣 模 式
混 淆 一 談 。 拍 賣 模 式 和 交 易 所 模 式 都 屬 於 機 動 訂 價 (Dynamic Pricing)
的 交 易 模 式 ， 但 是 兩 者 最 大 的 不 同 在 於 ： 拍 賣 模 式 是 單 一 賣 方 對 應 多
重 買 方 ； 而 交 易 所 模 式 則 是 多 重 賣 方 對 應 多 重 買 方 。
交 易 所 模 式 顧 名 思 義 ，
與 股 票 證 交 所 的 模 式 類 似 。 參 與 的 買 方 和 賣 方 不 必 有 直 接 的 往 來 關 係
， 僅 靠 交 易 所 來 維 繫 買 方 和 賣 方 的 關 係 即 可 。 而 且 參 與 的 買 方 和 賣 方
的 身 份 也 非 恆 久 不 變 的 ， 買 方 同 時 也 可 以 是 賣 方 ， 反 之 亦 然 。 既 然 交
易 所 模 式 中 的 企 業 ， 既 可 是 買 方 又 可 是 賣 方 ， 那 麼 參 與 交 易 所 模 式 中
的 企 業 ， 可 以 同 時 藉 由 交 易 所 模 式 的 虛 擬 商 場 ， 來 進 行 買 進 原 料 ， 以
及 銷 出 產 品 的 過 程 。
為 何 要 採 用 交 易 所 模 式 ? 好 處 在 哪 裡 ? 交 易 所 模 式 的 好 處 和 拍 賣 一 樣
， 好 處 是 能 讓 市 場 機 能 自 行 決 定 商 品 的 售 價 。 這 種 讓 市 場 機 自 由 決 定
買 賣 雙 方 都 認 為 合 理 價 位 的 訂 價 方 式 稱 為 「 機 動 訂 價 」 ， 機 動 訂 價 要
算 是 最 理 想 的 訂 價 方 式 了 ， 因 為 對 買 賣 雙 方 都 達 到 了 經 濟 效 益 最 大 化
， 買 東 西 的 人 認 為 自 己 沒 有 多 付 ， 賣 東 西 的 人 也 認 為 自 己 沒 有 少 賺 。
從 交 易 所 模 式 中 ， 我 們 再 次 看 到 網 際 網 路 是 多 麼 有 力 且 有 效 地 破 壞 了
， 過 去 企 業 買 方 和 供 應 商 之 間 的 穩 固 的 長 久 關 係 ， 因 為 透 過 交 易 所 模
式 所 省 下 的 成 本 ， 可 以 讓 供 應 商 、 買 方 、 和 交 易 所 模 式 的 商 場 經 營 者
三 方 共 同 分 享 。 根 據 產 業 分 析 師 的 估 算 ， 在 2003 年 以 前 ， 將 有 35% 的
網 路 交 易 將 是 透 過 交 易 所 模 式 來 完 成 。
同 時 有 多 個 買 方 和 多 個
賣 方 參 與 交 易 ， 由 第 三 者 來 經 營 和 設 定 成 交 規 則 。 交 易 進 行 的 程 序 是
：
企 業 列 名 想 買 商 品 的 出
價 (bid) 或 是 待 售 商 品 的 叫 價 (ask) → 買 方 和 賣 方 可 以 看 到 彼 此 的 出
價 和 叫 價 ， 但 不 知 對 方 是 誰 → 買 方 和 賣 方 進 行 出 價 和 叫 價 的 即 時 互 動
， 來 成 就 買 賣 交 易 ， 有 些 時 候 買 方 會 集 結 起 來 一 起 購 買 ， 以 便 拿 到 較
好 的 價 格 → 有 付 款 和 運 貨 等 服 務 使 交 易 服 務 更 完 善 ， 有 時 有 第 三 者 提
供 信 用 稽 核 、 品 質 保 證 、 和 履 行 訂 單 等 支 援 功 能 。
從 以 上 的 交 易 程 序 ， 我
們 可 以 看 出 ， 網 際 網 路 交 易 所 模 式 中 最 強 勢 的 是 交 易 所 本 身 ， 因 為 它
們 有 權 力 來 決 定 遊 戲 規 則 和 商 品 售 價 。 這 也 就 是 為 什 麼 ， 在 越 來 越 多
純 粹 的 交 易 所 模 式 虛 擬 商 場 經 營 者 出 現 之 後 ， 一 些 產 業 的 領 先 者 都 陸
續 建 造 自 己 的 虛 擬 商 場 ， 為 了 就 是 保 護 它 們 原 有 的 左 右 訂 價 的 優 勢 。
適 用 情 況 與 優 點
一 般 來 說 任 何 產 業 和 商
品 都 適 用 交 易 所 模 式 ， 特 別 是 已 經 標 準 化 的 商 品 ， 或 是 不 需 要 作 個 人
化 修 改 的 商 品 ， 例 如 汽 車 零 件 、 飛 機 零 件 、 和 紙 張 等 。 交 易 所 模 式 的
優 勢 是 ， 如 果 經 營 成 功 可 以 產 生 非 常 大 的 力 量 。
經 營 交 易 所 模 式 虛 擬 商 場 的 業 者 可 分 為 以 下 幾
群 :
1. 產 業 巨 人 - 由 某 一 大 型 製 造 商 、 批 發 商 、 或 中 間 商 經 營 ， 缺 點 在 於
其 競 爭 對 手 可 能 不 想 加 入 。
2. 立 場 中 立 的 新 興 業 者 - 純 粹 經 營 虛 擬 商 場 的 第 三 者 ， 不 偏 向 買
方 或 賣 方 立 場 ， 但 缺 點 是 可 能 吸 引 不 到 足 夠 的 參 與 商 家 。
3. 合 作 聯 盟 - 由 產 業 中 的 幾 個 主 要 玩 家 一 起 組 成 ， 像 福 特 (F) 、
通 用 汽 車 (GM) 、 和 克 萊 斯 勒 所 合 組 成 的 汽 車 零 件 虛 擬 商 場 ， 雖 然 這
三 者 組 合 起 來 形 成 巨 大 的 購 買 力 量 ， 但 是 要 讓 原 本 處 於 敵 對 立 場 的
企 業 們 達 到 合 作 ， 實 是 很 大 的 挑 戰 。
一 個 交 易 所 模 式 的 虛 擬
商 場 要 想 成 功 ， 最 重 要 的 就 是 保 持 交 易 的 流 通 性 (liquidity) ， 但 是
由 以 上 這 幾 群 業 者 所 經 營 的 虛 擬 商 場 ， 或 多 或 少 都 會 有 流 通 性 不 夠 大
的 隱 憂 ， 最 後 就 有 另 一 種 理 想 境 界 的 交 易 所 模 式 出 現 。
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B2B 虛擬商場
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談中小型網路股的兩種發展趨勢
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